Eine neue Generation von Ladenbetreibern belebt den Einzelhandel mit Konzepten für zeitgemäßes Einkaufen
Wie die Stores des Taschenlabels QWSTION als Schnittstellen von Treffpunkt, Design-Plattform und Verkaufsraum fungieren, Zürich
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Physisches Einkaufen ist nicht bloß das Relikt einer analogen Zeit. Der totgesagte Einzelhandel hat lediglich eine Phase der Anpassung an die neuen Gegebenheiten der Digitalisierung und die Ausbreitung großer Ketten durchgemacht.

Einst ging man in ein Geschäft, zeigte mit dem Finger auf die Waren, die man haben wollte, und die Person hinter dem Tresen holte sie aus dem Regal. Seither ist viel passiert. Der Kunde wurde zum König erklärt und Unternehmen orientierten sich stärker an den Wünschen der Kundschaft. Ein weiterer Paradigmenwechsel begann, als sich ein Teil des Handels ins Internet verlagerte. Große Warenvertreiber wie Amazon bieten seitdem nicht nur Bequemlichkeit auf allen Ebenen, sondern versprechen auch die niedrigsten Preise bei größtmöglicher Auswahl. Heute muss niemand mehr außer Haus gehen, um den täglichen Bedarf zu decken, beinahe alles kann bestellt und geliefert werden. Der stationäre Einzelhandel muss sich einiges einfallen lassen, um neben Onlineportalen und den immer gleichen Läden großer Ketten zu bestehen. Deshalb spezialisieren sich junge Brands zum Beispiel auf die Herstellung einer ganz bestimmten Ware in höchster Qualität, wie der Schweizer Taschenhersteller QWSTION.

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Ladenbesitzer von heute gehen ungewöhnliche Kooperationen mit Kreativen aus anderen Sparten ein und verwandeln ihre Läden in Hybride aus Verkaufsräumen, Design-Plattformen und lebhaften Treffpunkten, in denen es um viel mehr geht, als ums Ein- und Verkaufen. Sie nehmen Ansprüche auf Transparenz wirklich ernst, weil sie ohnehin unter höchsten Standards produzieren und nichts zu verstecken haben. In vielen Geschäften kann man deshalb auch bei der Herstellung der Produkte vor Ort zusehen. Diesen Showeffekt nutzen zum Beispiel auch die New Yorker Schokoladenmanufaktur Mast und das Hutgeschäft von Fiona Bennett in Berlin. Andere Läden kuratieren ihre Warenauswahl und werden damit zu etwas Besonderem. Manche vereinen all diese Ansätze in einem einzigen Geschäftsmodell.

„Einkäufe des täglichen Bedarfs werden sich zwar immer mehr in Richtung online verschieben, denn hier geht es um Praktikabilität und Bequemlichkeit. Aber sinnliches Einkaufen, das wird bleiben.“

— Andreas Hladky, Handelsexperte

Dem Mut und der Leidenschaft dieser Einzelhändler ist es zu verdanken, dass Geschäfte heute wieder wichtig und spannend sind. Einerseits wissen sie nämlich um die traditionellen Stärken ihrer Betriebe und setzen sie auf durchdachte, zeitgemäße Weise ein, andererseits verstehen sie auch die Sehnsüchte einer bewussten und kritischen Kundschaft, die nicht mehr blind konsumieren will. Sie wissen: Einkaufen als Genuss und Zeitvertreib sind Bestandteile des physischen Einkaufsprozesses, den der Onlinehandel nicht bieten kann: Die Neugier, wenn man zufällig an einem spannend gestalteten Schaufenster vorbeigeht und überlegt, das Geschäft zu betreten oder das Staunen über außergewöhnlich gestaltete Verkaufsräumen, das Erfühlen der Stoffe beim Stöbern. Andreas Hladky ist Handelsexperte und berät Unternehmen im Onlinemarketing. Für ihn sind eben diese Erfahrungen nicht kompensierbar: „Einkäufe des täglichen Bedarfs werden sich zwar immer mehr in Richtung online verschieben, denn hier geht es um Praktikabilität und Bequemlichkeit. Aber sinnliches Einkaufen, das wird bleiben.“

Besonders ein Modell verspricht als Gegengewicht zum großen Onlinehandel Erfolg: die Concept Stores. Sie bieten ein sehr bewusst gewähltes Sortiment und stellen die Werte eines physischen Kauferlebnisses in den Fokus. Events wie Gesprächsrunden, Livekonzerte oder Kaffeeverkostungen gehören mittlerweile zum guten Ton solcher Stores. Denn Märkte, Basare und Geschäfte fungieren seit jeher auch als Treffpunkte, an denen sich Anbieter und Abnehmer, aber auch Kunden treffen und austauschen können—eine Komponente, die beim virtuellen Shoppen verloren geht, aber auch in den Filialen großer Ketten meistens fehlt. Das Zukunftsinstitut Deutschland beschreibt in seinem Retail Report 2018 einen Trend der Rückbesinnung im Handel zu eben diesen sozialen Aspekten als „Human Retail“: „In einer digitalisierten Welt gewinnen die ästhetischen, emotionalen und spirituellen Märkte an Bedeutung. Händler werden zu Vermittlern menschlicher Sehnsüchte, Handelsorte zu kreativen Lebensräumen, die sinnliche und persönliche Erlebnisse bieten.“

Ein Ort zum Sitzen, Lesen, Kaffeetrinken—die QWSTION-Stores in Zürch, Wien und Kopenhagen laden zum Verweilen ein.

Der direkte Kontakt zu den Kunden war auch für die Betreiber des Schweizer Taschenlabels QWSTION ein bedeutsamer Faktor dafür, sich schon bei der Gründung Gedanken über ein passendes Ladenkonzept zu machen. „Wir haben uns ganz grundsätzlich überlegt, warum noch jemand richtig einkaufen gehen sollte, und sind zu dem Schluss gekommen, dass das Gesamterlebnis wichtig ist.“ Christian Kaegi ist einer der fünf Gründer von QWSTION und war an jedem Schritt der Konzeptgestaltung beteiligt. Es galt, dabei auf die Bedürfnisse einer Generation von Kunden einzugehen, die Erlebnisse mindestens so hoch bewertet wie Besitz und Geschäfte nicht nur besucht, um konkrete Kaufbedürfnisse zu befriedigen, sondern auch aus reiner Neugier.

Nach dem Launch des virtuellen Stores von QWSTION folgte also eine Testphase, in der das Team mit temporären Stores an verschiedenen Standorten experimentierte—denn der Ort kann über feste Etablierung oder rasche Schließung entscheiden. In hochfrequentierten Einkaufsstraßen ist ein anderes Publikum unterwegs als in ruhigen Seitenstraßen oder in Gegenden mit Buchläden und Galerien. Die Erfahrungen aus den temporären Geschäften flossen schließlich in den ersten fixen QWSTION Store in Zürich ein, der ähnlich wie der erfolgreiche Berliner Concept Store Voo in einem Hinterhof gelegen ist. Diese Läden sind für Passanten nicht leicht zu finden—eine bewusste Entscheidung der Betreiber: „Bei QWSTION passiert sehr viel über Mundpropaganda. Es braucht entsprechend etwas mehr Zeit, einen Standort aufzubauen, bis die Leute wissen, dass wir da sind, aber das hat sich schlussendlich bewährt.“ sagt Christian Kaegi.

„Wir erzählen Geschichten. Besonders in kleinen Läden und Boutiquen hat sich die Rolle der Verkäufer in den letzten Jahren deshalb sicher geändert. Man muss den Kunden mehr bieten als online und ihnen den Grund geben, den Store wieder zu besuchen.“

— Maria Baer, Leiterin QWSTION-Store Zürich

Hier im Hauptquartier in Zürich befindet sich auch das Designstudio, das vom Verkaufsraum aus einen Einblick in den Entstehungsprozess der Taschen ermöglicht, und eine Werkstatt mit Reparaturservice für die hauseigenen Produkte. Mittlerweile gibt es auch in Wien und Kopenhagen Standorte von QWSTION. Das Geschäftsmodell ist trotzdem von Ketten mit mehreren Filialen zu unterscheiden—auch im Hinblick auf die Eröffnung weiterer Läden: „Bei jedem unserer Stores gehen wir auf die lokalen Gegebenheiten ein und finden Partner Brands.“

Neben den eigenen Produkten wurden bei QWSTION von Anfang an Synergien mit anderen Herstellern, die ähnliche Werte vertreten, geschaffen und Alltagsprodukte aus verschiedenen Bereichen ins Sortiment aufgenommen. Seiner großen Leidenschaft für zeitgenössische Gestaltung gibt das Team noch auf eine weitere Weise Raum: In jedem der drei Stores gibt es eine Plattform für junges Design—eine Möglichkeit für lokale Studios, in 3-6 monatigen „Residencies“ ihre Produkte im Store zu präsentieren. „Wir kommen als externe Brand in eine neue Stadt und wollen dort unsere Produkte anbieten. Also bemühen wir uns auch, mit der lokalen kreativen Community vor Ort einen Dialog aufzubauen“, erklärt Christian Kaegi—eine Kooperation, die sich für beide Seiten auszahlt.

Auch physisch wurden die Stores genau an die Bedürfnisse dieses Konzeptes angepasst. Die Gestaltung und Einrichtung der Läden und die Darstellungssysteme für die Waren wurden eigens dafür von Christian Kaegi und seinen Partnern entworfen und gebaut. In ihrer flexiblen und minimalistischen Beschaffenheit entsprechen sie den Produkten selbst. Das Ergebnis erinnert in seiner Ästhetik an die Präsentation von Kunstwerken in Galerien; man hat sich weit von den Waren von der Stange entfernt.

„Wir finden nicht, dass Konsum tatsächlich schlecht ist, die Frage ist, was man konsumiert und wie es hergestellt wurde.”

— Christian Kaegi, Co-Founder QWSTION

Die Nachfrage reagiert langsam, aber sicher auf die Probleme mit der Modeindustrie: Besonders Millennials stellen ökologische und ethische Anforderungen an Unternehmen. Die Frage nach vertretbarem Konsum ist im neuen Einzelhandel also wichtiger denn je und wird auch von QWSTION laufend gestellt: „Man kann unseren Ansatz unter den Übertitel ‚Bewussteren Konsum‘ stellen. Wir finden nicht, das Konsum tatsächlich schlecht ist, die Frage ist, was man konsumiert und wie es hergestellt wurde.”

Das neue Bewusstsein ist für viele Brands aber kein Problem, sie nutzen die Nachfrage nach Transparenz sogar aktiv: Storytelling lautet das Schlagwort für zeitgemäßes Marketing schlechthin. Die Geschichten der Waren und ihrer Herstellung sind heute Teil der Produkte selbst und werden entsprechend kommuniziert. „Der Großteil unserer Kundschaft interessiert sich sehr für die Hintergründe“, sagt Maria Baer, die den Zürcher QWSTION Store leitet. Auch deshalb sieht sie die Aufgabe des Verkaufspersonals im digitalen Zeitalter stark gewandelt. Mittlerweile gibt es ein lokales Netzwerk an Leuten, die samstags auf einen Plausch mit Kaffee und zu den regelmäßigen Veranstaltungen in das Geschäft kommen, so entsteht Vertrauen und ein familiärer Bezug zur Marke.

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Wenn ein Markenkonzept alle Kanäle zugleich nutzt und das eigene Wirtschaften auch in digitale Räume hineinreicht, ist Online für Ladeninhaber keine echte Konkurrenz. Ein Webshop als Ergänzung zum Store ist die Chance, mit einem breiten Publikum zu kommunizieren und auf sich aufmerksam zu machen. Die Onlineplattform kann die erste Kontaktstelle sein und genauso dazu dienen, einen Kaufablauf, der im Geschäft beginnt, zu Ende zu bringen. Der Internetauftritt der Marke, auf der eigenen Homepage oder in den sozialen Medien, spielt mit der Wahrnehmung des Ladens zusammen und kann diese beeinflussen oder bedingen.

In Zukunft ist eine Unterscheidung der beiden Kategorien des Einkaufens daher gar nicht mehr sinnvoll, sagen Handelsexperten voraus. Menschen werden immer online und offline einkaufen. Spannend sind die Verbindungen der beiden Welten: wenn es gelingt, eine einzigartige Onlinewelt in das reale Geschäft zu übertragen oder umgekehrt.

Mehr über QWSTION

Ziel des Schweizer Taschenlabels QWSTION ist es, auf nachhaltige Herstellungsmöglichkeiten bei zeitgenössischem Produktdesign aufmerksam zu machen. Diese Philosophie lebt das Unternehmen und entwickelt gleichzeitig die eigenen Store-Konzepte immer weiter. Denn, in Zeiten des allgegenwärtigen Onlinehandels bedarf es intelligenter Ideen, um die Menschen in die Läden zu holen. Sei es durch eine ausgewählte Kuration anderer Brands, die ihre Produkte anbieten oder regelmäßige Veranstaltungen, die den Verkaufsraum öffnen und transparent machen.

QWSTION loten fortlaufend neue Möglichkeiten im Retail-Bereich aus. So beschlossen wir nach unserem ersten Besuch in Zürich zwei weitere Themenfelder gemeinsam mit ihnen zu verfolgen: nachhaltige Produktionsmethoden und die Erneuerung des Offlinehandels. Hier geht es zum Firmenporträt und hier zum Beitrag über die nachhaltige Materialentwicklung.

QWSTION Stores und die Arbeiten der aktuellen Plattformpartner kann man in Zürich, Wien und Kopenhagen erleben. Hier findet ihr den Onlinestore von QWSTION und hier alle stationären Locations.

Text: Pia Gärtner
Fotografie: Playhunter, QWSTION